纵观银行服务的发展，无论是维护大客户关系，还是强化用户体验升级，银行的非金融服务资源的投入，都在往取悦客户的方向演变。其中，商城成为银行取悦客户的“制胜场景”。

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然而，回顾银行系电商发展的十余年，大部分成绩都不如人意。不过，随着手机银行的迭代升级，当下或将成为银行电商场景变革的绝佳窗口期。

银行系电商退场下架

2012年，被称为银行系电商诞生元年，当年建设银行成立了国内首家银行系电商平台善融商务，此后包括交通银行“交博汇”、农业银行“E商管家”、中国银行“中银易商”、工商银行“融e购”、光大银行“购精彩”等在内的银行系电商平台纷纷上线。

然而，一时风头无两的银行系电商却发展得不及预期，2022年上半年，工商银行宣布下架“融e购”，民生银行也宣布关闭“PC商城”。

笔者认为，银行系电商退场的直接原因主要有三方面：

一是客户线上消费心智已形成。消费者更倾向于淘宝、京东等电商巨头，虽然银行系电商也推出了花式优惠活动来提升交易量，但事实证明难以改变用户线上购物习惯。

二是投入产出比不匹配。在市场自由竞争的大环境下，银行系电商必须以价低质优的商品且完善的售后服务来吸引客户，这必然需要持续性的烧钱补贴，然而很多银行又缺乏好的金融变现路径，长久下来难以支撑。

三是存在合规风险。监管部门明确要求银行剥离非银业务，银行项下不得成立非金融业务子公司，比如2022年4月，建设银行就将善融商务经营主体由建设银行变更为建信金服。

基于上述原因，多家银行电商的下架也就不难理解了。

电商场景的定位之思

对淘宝、京东等电商来说，引入金融的初衷是为了更好地交易，他们更重视客户体验以及交易流程便利性。而在银行看来，电商平台能够为银行提供场景和流量，增强客户黏性，更重视的是电商平台能带动其金融业务发展。由于两者对金融和电商的定位不同，目标导向不同，发展路径必然不同。

而在银行与银行之间，即使定位相似，但不同的实现方式，也会导致结果南辕北辙。

对于大部分银行来说，初衷都是把商城作为一个经营客户活跃的工具。以工行为代表的大行以海量C端客户资源禀赋建立独立电商APP，跟金融业务相对割裂，并未真正将电商场景与金融业务相融合，缺乏良好的变现路径。这类电商主要以交易规模为考核指标，而不考核利润。

另一类以招商银行为代表的银行，则根据客户不同的资产等级提供分层的权益，以活客留客、提高客户黏性为初心，将电商平台嵌入银行APP，与金融服务形成高度融合，通过高频消费场景带动低频金融行为。据2022半年报，招行“掌上生活”App累计用户数已超过1.3亿，领跑同业信用卡类 App。掌上生活背后的招行信用卡亦已拥有超过7000万持卡人，累计发卡突破1亿张，年交易额突破4.7万亿。

在银行数字化转型迭代的当下，大多数银行更倾向以银行APP作为主阵地，进行非金融场景建设，为客户提供衣、食、住、行、购、娱等服务，而这种“金融+非金融场景”生态圈理念已成为各行战略转型的标配。

回归本源，生态共赢

随着手机银行APP逐步成长为银行经营的主战场，如何更好地利用电商场景取悦客户，成为银行抢占市场的重要一环。

有业内人士认为，从经营合规性及专业度来看，银行可以从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部第三方电商机构深度合作，让银行回归金融本源，而非金融业务则由外部机构来完成，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢。

因此，银行如何利用好非金融场景成为重中之重。这意味着，银行引入的外部场景合作方必须具备场景建设、资源整合、运营服务等能力，尤其需要深刻理解银行的现状和痛点，而不是生搬硬套互联网平台模式。

近些年，市场上已涌现出一些像兆日科技这类的金融科技厂商，从银行需求出发，聚焦于利用非金融场景尤其是电商平台来促活银行客户，并研发出一套成熟的运营方案（品类、质量、价格、服务、活动、权益等），从IT建设、运营策划及服务以及商城资源提供全方位为银行的客户经营积极赋能。

此外，银行还可以利用类似兆日科技“巨拾惠”这样的电商平台进行导流，通过相互协同，实现新的价值创造。

未来，随着各家手机银行从金融场景向非金融生活场景深入，银行与合作方间的深度关联、生态互动，将实现共同的获客、活客和价值提升，由此形成同向发力，聚势共赢的商业模式。